藍鯨財經記者 羅曾 何天驕

8月22日，深處冠名輿論風波的康師傅公布了截至2023年6月30日止6個月業績，2023年上半年公司實現收益409.07億元，同比增長7.04%；公司股東應占溢利16.38億元，同比增長30.66%。值得注意的是，康師傅拳頭產品方便面業務實現營業收入139.50億元，同比增長2.97%，低于公司整體7.04%的增幅，也遠低于去年上半年6.49%的增速。

憑借“渠道+營銷”的殺手锏，康師傅過去近三十年在中國方便面市場“攻城略地”，并坐上了中國方便面市場的頭把交椅。然而，隨著銷售渠道的變化、產品力創新不足、年輕人消費習慣的改變……康師傅的龍頭地位正在遇到挑戰，與此同時，方便面市場格局也正在重塑中。

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營銷成本高企，年營銷成本超百億

相比前兩年增收不增利的困境，上半年康師傅的業績可謂打了翻身仗，但高營銷成本的問題依舊高懸，加上近期冠名的某音樂節目翻車，下半年業績走勢依舊存在較大變數。

根據財報，康師傅2021年實現營業收入740.82億元，同比增長9.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤38.02億元，同比下滑6.39%；毛利率同比下降2.78個百分點至30.39%；2022年公司實現營業收入為787.17億元，同比增長6.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為26.32億元，同比下滑30.77%；毛利率下降1.3個百分點至29.09%。

對于連續兩年“增收不增利”的原因，康師傅解釋稱，由于原材料價格上漲及組合變化。過去幾年，康師傅的主要采購原材料包括聚酯粒、棕櫚油、面粉等，價格均呈上漲態勢。

為了平衡原材料上漲，拉高產品毛利率，康師傅近幾年一直致力于推出高端產品。其中，高端方便面產品包括燃魂拌面、湯大師、御品盛宴等，高端飲品包括黑糖奶茶、涵養泉、2元礦泉水等。

與此同時，為了配合高端產品的銷售，財大氣粗的康師傅加大了營銷力度，走上了娛樂營銷的流量和帶貨之路，陸續簽下多位一線娛樂明星，并花巨資冠名《創造101》《中國好聲音》等熱門綜藝。此外，康師傅還與迪士尼、斗羅大陸、羅小黑戰記等多個知名的IP進行聯名，旨在進而拉近與年輕消費者的距離。

娛樂營銷、流量營銷無疑需要付出巨大的投入，康師傅每年營銷成本（即分銷成本）超百億。根據財報，2020—2022年，康師傅營銷成本分別為141.51億元、157.08億元、168.10億元，逐年增加。2023年上半年，公司營銷成本為90.19億元，同比增長10%，占營業收入的比例為22.05%。

然而，巨額營銷投入可以買來海量流量，但未必能買來海量銷量。

作為康師傅的拳頭產品之一，公司將方便面業務分為容器面、高價袋面、中價袋面以及干脆面及其他。2023年上半年，康師傅最受歡迎的是容器面，其次才是高價袋面。2023年上半年，康師傅高價袋面的銷售同比僅增長1.56%，在方便面板塊的銷售占比為42%，與2022年同期持平。銷量增長最快的是低價位的干脆面，增幅達35.84%；最受歡迎的容器面銷量同比增長1.49%。

在傳統主業方便面增長乏力的情況下，康師傅大手筆布局飲料、糕餅等領域。

以前幾年火熱的無糖飲料產品為例，抓住了無糖飲料風口的元氣森林強勢崛起，一躍成為無糖飲料賽道的新貴。2021年3月，康師傅也首次推出無糖冰紅茶。

不止無糖飲料，此前2015年，康師傅推出了湯大師，該產品類似于統一的“湯達人”；繼今麥郎推出“涼白開”之后，2020年5月，康師傅推出了“喝開水”；甚至康師傅的當家花旦之一“老壇酸菜牛肉面”也被外界認為“效仿”統一。

之所以出現上述情形，也顯示了康師傅的運營模式，即模仿或針對同行成功打造的“爆品”，再憑借過去三十年建立的渠道規模和優勢，以及每年超百億計的營銷費用，搶占市場份額。

“食材化”傾向明顯，千億方便面“江湖”正重塑

《2023—2028年國內方便面行業發展趨勢及發展策略研究報告》顯示，截至目前，我國方便面市場規模已經達到990億元人民幣，一個千億元的市場呼之欲出。消費者越來越關注健康，對方便面的質量、口味、多樣性等提出了更高的要求，這種需求的變化對方便面企業來說，既是挑戰，也是卡位的好機會。而隨著95后、00后消費人群的崛起，方便面行業正加速朝著“美味、營養、健康”的方向展，“食材化”傾向越來越明顯，由撕開一泡即食，轉向更多樣化的自助食用方式。

與此趨勢相對應，曾被國人視為中國方便面江湖“四大天王”（康師傅、統一、今麥郎、白象食品）的競爭格局也正在發生著改變。

盡管去年遇到315酸菜事件，今年冠名《中國好聲音》遭遇翻車，但康師傅當下仍然穩坐方便面行業的頭把交椅。

和康師傅一樣來自中國臺灣的統一，則在去年遭遇315酸菜事件后，想方設法守住基本盤，相對更加低調。統一財報數據顯示，今年上半年，公司食品業務收入為49.02億元，較去年同期下滑8.7%，占公司總收益的33.6%。其中以湯達人、統一老壇酸菜牛肉面為主的方便面是公司食品業務最重要的兩大產品。

而今麥郎和白象由于還未上市，經營數據難以知曉。但僅從公開信息來看，今麥郎正將水業務作為重點打造板塊。今年6月，今麥郎董事長對外界表示，今麥郎三款飲用水產品希望賣出300億，有機會成為在中國市場與農夫山泉“掰手腕”的公司。

而白象從2021年以來屢次出圈，從用戶口碑和產品創新來看，不僅有“湯好喝”“大辣嬌”這樣的爆款，線上銷售增速迅猛，呈現出快速上升的勢頭。從近兩年618、雙11的有關公開數據來看，白象方便面在線上銷售額已經超過了統一，大有追趕上康師傅的態勢。

根據鯨參謀電商數據顯示，從2023年2月份的銷售額排名來看，排在前三名的品牌分別是康師傅、白象和統一。其中，康師傅品牌和白象品牌的總體市場表現是領先的，2月份康師傅品牌的總銷售額將近4200萬元，市占比約14%，白象品牌的2月份銷售額將近3600萬元，市占比約12%。除了傳統的方便面之外，現在“0脂肪蕎麥面方便面”、“非油炸方便面”也深受消費者歡迎，市場競爭之激烈可見一斑，市場格局也正在悄然重塑。

“渠道也好，流量也罷，相對于產品與服務，終究只是商業競爭的手段，而非根本。對于中國方便面‘江湖’來說，只有不斷滿足消費者日新月異的需求，專注于產品和服務，才能立于不敗之地。隨著市場格局出現重塑跡象，對于康師傅而言，要繼續穩坐方便面龍頭位置，需要做的還有很多。”業內人士指出。

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