隨著各行各業(yè)刮起盲盒風(fēng)，“萬(wàn)物皆可盲盒”一度成為流行語(yǔ)。有媒體甚至將“盲盒經(jīng)濟(jì)”總結(jié)為2021年度中國(guó)經(jīng)濟(jì)熱詞之一。實(shí)際上，“萬(wàn)物皆可盲盒”是個(gè)偽命題。

這兩年，“盲盒”概念被Z世代沉迷的泡泡瑪特炒得火熱，各種行業(yè)品牌打起了“盲盒”的主意。于是，“萬(wàn)物皆可盲盒”的玩笑話，變成了營(yíng)銷(xiāo)真理。

顧名思義，“盲盒營(yíng)銷(xiāo)”就是在盒子中放置不同的物品，消費(fèi)者憑運(yùn)氣隨機(jī)性地獲取其中的商品。

“盲盒營(yíng)銷(xiāo)”起源于日本。當(dāng)時(shí)的百貨公司在新年前會(huì)推出銷(xiāo)售福袋，用來(lái)處理商品尾貨。福袋里的內(nèi)容是未知隨機(jī)的，福袋中整體商品價(jià)格會(huì)略高于福袋的售價(jià)。這種方式給用戶帶來(lái)了趣味性的消費(fèi)體驗(yàn)，又幫助商家做了促銷(xiāo)，久而久之就成了常規(guī)的銷(xiāo)售活動(dòng)。

“盲盒營(yíng)銷(xiāo)”很像一種抽獎(jiǎng)游戲的營(yíng)銷(xiāo)手段，本質(zhì)上是一種游戲化，它的游戲機(jī)制就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生“上癮”的感覺(jué)。不確定的收益、物品，帶來(lái)的驚喜感能夠讓用戶產(chǎn)生賭徒心理。拆取盲盒時(shí)期待、激動(dòng)的快樂(lè)情緒，看到結(jié)果后的悲或喜，這種心情的波動(dòng)體驗(yàn)，讓受眾依賴與迷戀。

“盲盒營(yíng)銷(xiāo)”其實(shí)有著百年的歷史了，這幾年又再次被各大消費(fèi)品品牌關(guān)注，像國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了越來(lái)越多的線上盲盒電商、盲盒禮包、線下盲盒機(jī)器，這都說(shuō)明了這種營(yíng)銷(xiāo)方式有著極強(qiáng)的感染力、吸引力、傳播力。

盲盒消費(fèi)有市場(chǎng)需求，因此其存在有合理性。比如，不少博物館推出考古盲盒，將“考古挖掘”這一動(dòng)態(tài)體驗(yàn)引入盲盒中，創(chuàng)新形式吸引消費(fèi)者熟悉了解文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)考古的好奇。

但市場(chǎng)上更多的盲盒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走偏。舉例來(lái)說(shuō)，有商家利用年輕人渴望脫單或拓寬交友圈的心理，瞄準(zhǔn)婚戀交友市場(chǎng)，賣(mài)起了“脫單盲盒”。這類盲盒線上線下均有售賣(mài)，玩法大致類似，消費(fèi)者花幾元錢(qián)可以隨機(jī)獲取一個(gè)陌生人的聯(lián)系方式，或留下自己的聯(lián)系方式等待被“有緣人”抽取。不過(guò)，有參與“脫單盲盒”的消費(fèi)者表示，抽到虛假個(gè)人信息的概率極大，甚至還有消費(fèi)者個(gè)人信息被泄露，留下聯(lián)系方式后，隨之而來(lái)的是連續(xù)不斷的商業(yè)推廣，甚至收到詐騙信息。

盲盒作為一種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)商家而言確是商機(jī)，但不是什么產(chǎn)品都適用盲盒的“盲”屬性。盲盒營(yíng)銷(xiāo)不能僅靠拆盲盒給予的情緒價(jià)值作為支撐，應(yīng)更注重產(chǎn)品內(nèi)涵，滿足人們的精神需要。從“考古盲盒”風(fēng)靡可以看出，內(nèi)容過(guò)硬的產(chǎn)品能持續(xù)為消費(fèi)者提供驚喜與滿足。從小眾的手辦起家的盲盒經(jīng)濟(jì)，越來(lái)越受到大眾關(guān)注，似乎萬(wàn)物皆可盲盒。仿佛穿上盲盒的外衣，就能提升物品的附加值。

它實(shí)際上引起了消費(fèi)者的一種好奇的心理和某種程度上是賭博的心理，比如我很渴望看到包裝后面是什么，實(shí)際上驚喜的概率非常低。

盲盒歸根結(jié)底賣(mài)的還是產(chǎn)品，商家應(yīng)多在產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)以及質(zhì)量上下功夫，升華盲盒IP內(nèi)涵，這樣才能既留住驚喜，又能守住底線，促進(jìn)盲盒經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。

另外，盲盒在售賣(mài)時(shí)由于產(chǎn)品的不可見(jiàn)性和隨機(jī)性，很容易產(chǎn)生虛假宣傳、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，這就要求監(jiān)管部門(mén)盡快完善相關(guān)制度和規(guī)則，嚴(yán)打失信行為，規(guī)范盲盒市場(chǎng)發(fā)展。(余悅)

關(guān)鍵詞： 萬(wàn)物皆盲盒 盲盒風(fēng) 盲盒經(jīng)濟(jì) 泡泡瑪特