三五好友，起炭生火，煮一壺茶，烤紅薯、柿子、紅棗等，邊烤邊吃、邊煮邊聊。這是各地圍爐煮茶的場(chǎng)景配置，也是商家營(yíng)銷的賣點(diǎn)，因具有滿滿的儀式感，頗受年輕人歡迎。

圍爐煮茶，香暖彼此的同時(shí)，作為一種大眾消費(fèi)新選擇，火出圈的背后，有怎樣的營(yíng)銷邏輯？如此爆款的生意能火多久？對(duì)此，記者采訪了相關(guān)從業(yè)者和專家學(xué)者。

(相關(guān)資料圖)

休閑放松新選擇

“圍爐煮茶烤年糕烤柿子，好像回到了小時(shí)候”“放慢時(shí)光，去玩耍、聊天、拍照、歡笑”“茶香悠遠(yuǎn)，仿佛聞到了春天的氣息”……圍爐煮茶，給人帶來(lái)的體驗(yàn)是溫暖、愜意和舒適。

做茶葉、服飾生意的劉怡靈經(jīng)常在北京和長(zhǎng)沙出差，來(lái)回切換。只要閑下來(lái)，她就會(huì)約上朋友們一起喝茶品茗。自從市面上推出了圍爐煮茶后，她就嘗了嘗鮮。

“圍爐煮茶更多的是要一種氛圍感，大家一邊煮著茶聊著天，一邊在火爐上烤東西吃。”劉怡靈坦言，有時(shí)候烤出來(lái)的東西雖然不一定好吃，但是這種放松的DIY狀態(tài)很舒服。“現(xiàn)在還有很多大眾化的專業(yè)圍爐煮茶器具，氛圍感很容易拉滿。”

“我們給新開的素食餐廳里加入圍爐煮茶的服務(wù)項(xiàng)目，前段時(shí)間試著做了些，效果還不錯(cuò)，現(xiàn)在準(zhǔn)備好好推廣。”貴州黔粹行公司創(chuàng)始人付國(guó)艷說(shuō)，“我們提供的是電爐煮茶，還有一些特色糕點(diǎn)，客人可以早點(diǎn)到餐廳來(lái)享受一段休閑時(shí)光。”

圍爐煮茶生意火起來(lái)后，不少商家都推出圍爐煮茶套餐，而且產(chǎn)品更加多樣化。不管你懂不懂茶品、會(huì)不會(huì)茶藝，都可以參與進(jìn)來(lái)。與喝咖啡一樣，圍坐一起喝杯茶成為人們休閑社交的新選擇。

盛產(chǎn)茶葉的武夷山下，有不少民宿和茶館。“圍爐煮茶烤地瓜 三五好友笑哈哈”，這是2022年4月開業(yè)的不為茶館打出的招牌。茶館就坐落在福建省武夷山市蘭湯村，名為“不為”實(shí)則有為。茶館負(fù)責(zé)人胡鳳介紹，除了圍爐煮茶的項(xiàng)目外，茶館里還有茶百戲課程，舉辦茶文化交流活動(dòng)等。

“我們家的圍爐煮茶都是獨(dú)立包廂設(shè)計(jì)，充分保障私密性，但并不是完全隔開，顧客要去庭院，只需打開門窗，即可閑庭信步。”胡鳳說(shuō)，與傳統(tǒng)正襟危坐在室內(nèi)喝茶不同，圍爐煮茶一般都是在一個(gè)半開放空間。一盆炭火把大家聚在一個(gè)區(qū)域，顯得更融洽，更有利于年輕人交流。而且，烤一些吃的東西，可以拉長(zhǎng)客人喝茶的消費(fèi)時(shí)間。

社交平臺(tái)新需求

“圍爐”一直有，前些年就有不少圍爐小串、圍爐燒烤吧、圍爐涮肉等。為啥圍爐煮茶會(huì)火起來(lái)？從各要素看，不管是圍爐、茶、還是烤著吃的東西，甚至是組合形式，都不是新鮮事物。再一細(xì)想，其實(shí)環(huán)境、情境、意境是不可忽略的影響因素，所謂“心之所向，境之所在”。

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認(rèn)為，人們的消費(fèi)習(xí)慣和模式會(huì)隨著環(huán)境因素發(fā)生顯著改變。由于圍爐煮茶本身的特性，其流行主要是在秋冬。“因?yàn)榇合碾A段氣候晴暖宜人，人們主要是戶外活動(dòng)，而進(jìn)入秋冬階段，氣候寒冷，室外活動(dòng)受到局限，故而人們天然會(huì)尋求能帶來(lái)溫暖的活動(dòng)。圍爐煮茶就是一種十分適合秋冬的消費(fèi)行為。”

“隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，虛擬世界日益盛行，帶來(lái)了人與人之間的疏離，越來(lái)越多年輕人體驗(yàn)到了孤獨(dú)感。”丁瑛說(shuō)，尤其是目前的Z世代，即“90后”和“00后”的年輕人大部分是獨(dú)生子女，他們一出生就伴隨著數(shù)字技術(shù)的高速迭代，最近幾年疫情流行也在一定程度上加劇了個(gè)體感知的孤獨(dú)感。圍爐煮茶本質(zhì)就是三五好友圍著爐火相聚談心，是一種慢生活，正好契合時(shí)下年輕人的社交需求。同時(shí)，圍爐煮茶具有煙火氣息，與傳統(tǒng)都市生活和各種現(xiàn)成的加工食品有所不同，也給生活在大都市的年輕消費(fèi)者帶來(lái)更多新鮮感和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

如果問(wèn)，你從哪里知道圍爐煮茶？相信很多人是在抖音、小紅書等平臺(tái)上看到。這些平臺(tái)上，有不少圍爐煮茶相關(guān)的精美視頻、照片、筆記的分享。有的是商家營(yíng)銷，有的是網(wǎng)友的生活記錄。這些精美分享推送，讓圍爐煮茶活動(dòng)更具吸引力，引來(lái)網(wǎng)友“種草”。

丁瑛認(rèn)為，以視頻和圖片等形式進(jìn)行傳播，能更加凸顯圍爐煮茶這一消費(fèi)活動(dòng)的亮點(diǎn)，增加其吸引力。近年來(lái)，感官營(yíng)銷的研究興起，不少品牌和企業(yè)也開始使用感官刺激提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。比如不同的色彩、形狀、音樂、氣味、觸感紋理都可以影響消費(fèi)偏好和決策。“抖音、小紅書平臺(tái)能夠更加直觀傳遞圍爐煮茶過(guò)程中的視覺感受、聽覺感受，甚至可以展示氤氳水汽、茶水在爐火上的翻滾等來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于氣味、觸感和味覺的想象，從而達(dá)到多感官通道的刺激，這是其他渠道無(wú)法比擬的。”

圍爐煮茶不僅帶火了茶經(jīng)濟(jì)，煮茶器具也是熱賣不減。撫州市東鄉(xiāng)區(qū)東創(chuàng)電子商務(wù)有限公司一直都從事茶具的網(wǎng)絡(luò)銷售。該公司副總經(jīng)理唐永仕說(shuō)，自圍爐煮茶火了后，網(wǎng)上的訂單呈現(xiàn)翻倍式的增長(zhǎng)，去年9月份的銷量達(dá)100多萬(wàn)元，一天的最高銷量在10萬(wàn)元左右。“我們有各種各樣泡茶的茶具，價(jià)格從幾十元到上千元不等。最受年輕人喜歡的是一款青花陶瓷蓋碗的，它做工好看、價(jià)格也不貴。”

文化內(nèi)涵新體驗(yàn)

年輕人出來(lái)消費(fèi)，除了要求性價(jià)比高、適合聚會(huì)聊天、不會(huì)吵到他人，還要能拍照打卡，記錄生活日常點(diǎn)滴。“很多女孩子都是化美美的妝，來(lái)店里拍照打卡，圍爐煮茶正是滿足了她們的實(shí)用性和審美需求。”胡鳳說(shuō)，現(xiàn)在圍爐煮茶的空間都在半戶外，沒有空調(diào)。接下來(lái)要考慮天氣變化，進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，讓圍爐煮茶能夠適應(yīng)四季變化。

令很多茶友欣慰的是，圍爐煮茶活動(dòng)推動(dòng)傳統(tǒng)茶藝更加年輕化，不再有很遠(yuǎn)的距離感。在胡鳳看來(lái)，圍爐煮茶打破了人們對(duì)喝茶的刻板印象，讓年輕人覺得喝茶也是一件很好玩的事，沒那么多規(guī)矩，可以和我們的生活更好結(jié)合起來(lái)。

“一壺茶，可以打麻將，也可以談生意。類似圍爐煮茶的這種文化消費(fèi)方式仍然會(huì)延續(xù)，但產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多元。”中國(guó)人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任王琪延表示，這不僅是傳統(tǒng)茶藝的現(xiàn)代傳承，而且能夠更好滿足人們休閑社交需求。

在一般情況下，圍爐煮茶消費(fèi)限時(shí)2小時(shí)。“這對(duì)于茶室和餐廳而言翻臺(tái)率較低。如果希望長(zhǎng)期維持熱度有一定難度。”丁瑛說(shuō)，要使圍爐煮茶等新消費(fèi)從一時(shí)盛行的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變成“長(zhǎng)紅”有幾種途徑：可以將圍爐煮茶與某些特定的場(chǎng)景進(jìn)行綁定，比如春節(jié)包餃子、元宵節(jié)吃湯圓等這些傳統(tǒng)食品一旦與某個(gè)特殊節(jié)日綁定后就能歷久彌新；可以通過(guò)挖掘其歷史與文化淵源，嘗試植入消費(fèi)者的記憶，與某些有著共同記憶的日子或時(shí)段進(jìn)行聯(lián)結(jié)。

同時(shí)，丁瑛建議商家開發(fā)更多的圍爐相關(guān)產(chǎn)品。“通過(guò)增加圍爐所煮的食物類型提升該項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)的新鮮感和趣味性，使得消費(fèi)者不僅僅是一次的打卡和嘗試，而是像火鍋一樣愿意多次消費(fèi)，反復(fù)體驗(yàn)。”

現(xiàn)在有的圍爐煮茶，煮的已不都是茶。根據(jù)年輕人的需求，商家拿奶茶和咖啡來(lái)“煮”，讓消費(fèi)者擁有多種選擇。因考慮到火爐在密閉的室內(nèi)存在安全隱患，有的商家用電爐代替了火爐，還計(jì)劃把夏天做冰飲和秋冬“煮茶”結(jié)合起來(lái)。

丁瑛表示，圍爐煮茶等能否“長(zhǎng)紅”，也需要政府相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管和對(duì)相關(guān)爐具、通風(fēng)設(shè)備等提供規(guī)范約束，確保該消費(fèi)活動(dòng)能夠在安全有序的情況下進(jìn)行。

關(guān)鍵詞： 結(jié)合起來(lái) 中國(guó)人民大學(xué)